来源：壹度Pro

从0到1难，从1到10更难

全国人口普查数据显示，我国0-15岁以下的儿童约2.45亿，占总人口的17.7%。

庞大的人口规模酝酿了潜力巨大的市场需求，儿童经济迅速崛起。中国儿童产业中心数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的30%-50%，中国儿童消费市场规模每年约为5.9万亿元。

“再苦不能苦孩子”，“儿童+”成为当下一大关键的消费品类。而其中，童装市场又显得格外突出。

前不久，安踏儿童正式宣布实现了全年100亿流水，是运动行业内首个破百亿的儿童品牌，也是童装市场巨大潜力的一个缩影。

格局未定，真金待掘

从童装市场的发展历程来看，国内的童装市场尚且年轻。全国乃至全球各大童装品牌基本都在2000年前后创立或进入中国市场。

国内最大的童装品牌巴拉巴拉创建于2002年；小猪班纳始创于1995年中国香港；安奈儿Annil创立于1996年；安踏儿童隶属于安踏集团，创立于2008年。

此外，迪士尼童装于2007年正式与特步合作，进入中国市场。韩国衣恋集团旗下童装品牌PawInPaw，于2006年左右进入中国市场。

2000年前后，可以看做是我国童装市场的起步阶段。2000年，我国GDP首次突破10万亿元大关。与此同时，优生优育理念的不断普及，使得为儿童消费的意愿不断提升，为童装市场的起飞做好了准备。

时间来到2010年，伴随着我国逐步放开二胎政策与消费升级，加之电商开始在国内流行，国内童装人均消费支出持续提升，童装市场进入起飞阶段。

欧睿咨询统计数据显示，2010年之后，童装行业市场规模增速开始高于整体服装市场规模增速，且两者之间的差距也变得越来越大，童装市场规模占整体服装市场的比例持续增长。

一方面，随着80后、90后进入婚育高峰期，2012年以来中国迎来第四次婴儿潮，2018年0-14岁人口占比为17.55%；其次，2015年“全面二胎”政策正式出台，生育率在2016和2017年迎来回升。

另一方面，80、90后家长这一代生育主力，普遍受教育程度高，收入水平高，具有更新的消费观念，对于童装提出了品牌化、个性化的消费需求；最后，独生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭结构在社会中占据较大比例，此类家庭更具有为童装买单的消费意愿和充足的经济能力。

这样就导致了儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比例越来越大，对童装的消费要远超男装、女装。

欧睿数据显示，2017年我国童装行业总规模1796亿元，过去五年复合增速11.14%；增速超过男装行业6.34%，超过女装行业4.74%。

2010年至今，各童装品牌也抓住童装市场的红利飞速发展，童装行业仍处于高速发展期。据欧睿咨询此前发布的数据显示，2024年，中国童装市场规模预计超4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。

▲ 图 / 前瞻经济学人APP 资料来源:Euromonitor

值得注意的是，虽然童装市场在我国发展已有三十余年历史，但目前仍然呈现出市场集中度较低，群雄混战的状态。

2022年，前十大童装品牌合计市占率仅为16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市占率为6.8%，安踏以2.1%的份额位列第二，Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克、七彩芽、安奈儿、马·拉丁、童泰等其他品牌市占率均不超过2%。市场格局分散，头部品牌聚合效应并不明显。

在这样的背景下，童装市场仍大有可为。更为要紧的是，相比于成装，童装有一个很大的优势，就是流行趋势变化小、更换频次高。

对于成装来说，会根据季节、流行趋势的变化而产生大量库存，如此前国内几大男装品牌七匹狼、劲霸、凡客都因积压库存面临危机，凡客一度库存高达20亿，欠债十几亿。但童装相比之下款式变化较少，消费群体的关注更多在安全性与服装用料上。

安踏儿童先下一城

在童装掘金的战场上，安踏先下一城。

日前，安踏集团宣布，旗下安踏儿童2024年流水突破100亿元，并将其定义为运动行业内首个达到百亿元流水的儿童品牌。在2023童装品牌TOP50权势榜中，安踏儿童排名第二，巴拉巴拉位列第一。

流水破百亿，其中包含了退换货数据，其含金量不如营收逼近百亿的巴拉巴拉。2023年巴拉巴拉财报显示，营收达93.73亿元。但放眼童装行业，流水破百亿也是头部品牌才能达到的。

耐克儿童、安奈儿、361°儿童、太平鸟童装等品牌营收规模均在10亿上下。

那么，安踏儿童的百亿成就是靠什么支撑的？

从婴儿、3-6岁小童、7+大童各个年龄段，到运动服、鞋、配件如运动器材、书包、袜子、泳装等各个品类，安踏儿童均有涉猎。

仅靠品类丰富还不够，安踏儿童靠差异化，满足市场需求才是关键。

当下，父母对童装的关注点早已从安全性、品质好转变为更高、更专业的诉求。如泳装是否有抗氯功能、防晒衣是否透气、运动鞋是否利于儿童生长发育等等。

在此方面，作为运动品牌出身的安踏儿童无疑有着显著优势。安踏儿童围绕面料功能性，细分出排汗、速干、防风、保暖、防蚊等面料，并且根据不同季节向市场推出产品。

此外，从解决夏季运动散热问题的水冷科技，到确保冬季保暖效果的热返科技；从守护儿童脊椎健康的飞鱼护脊科技，到提供运动缓震的儿童专属鞋中底犟弹科技。安踏儿童完成了行业内多项首创专利技术。

据悉，“安踏儿童专属鞋科技-犟弹科技”应用产品累计销售达到300万双，其首创并连续11年打造的水冷科技应用产品累计销量达900万件，成为了安踏儿童百亿数字背后的有力支撑。

不仅如此，发力直播电商等新渠道，也是安踏儿童崛起的关键。以去年暑期销售旺季的8月份为例，蝉魔方数据显示，2024年8月，安踏儿童共直播5358场，共关联47个品牌自营号，通过搭建品牌自播矩阵，提升品牌整体流量和曝光度。

整个8月，安踏儿童童鞋品类销售额破亿，其中直播带货销售额占比达81.11%。足可见，直播电商对安踏儿童的重要意义。

壹度Pro观察到，抖音话题“安踏儿童”达到23.4亿次播放，在2024年抖音童鞋热门品牌榜中，安踏儿童已经达成连续11个月排名第一，自8月起连续四个月销售额超1亿元。

内忧外患，危机仍在

2018年时，安踏儿童总裁林翔华曾说过，“安踏儿童的品牌目标是经过5-6年发展，实现超过200亿的营业规模和10%的市场占有率，成为行业龙头。”

然而6年过去了，安踏儿童仅达成流水100亿，离最初的目标还有很大差距。而安踏儿童未来的路或许并不好走，从1到10的难度比从0到1要大得多。

从行业环境看，我国儿童出生率下降，童装行业未来增速将放缓。商启咨询预计，2027年后童装市场规模将下降，2030年约3351亿元，这将比2024年下降近700亿元。

从市场竞争看，安踏儿童地位并不稳固，其市占率与其他品牌并未拉开差距。欧睿咨询数据显示，巴拉巴拉童装占国内童装市场份额7.1%，安踏儿童位列第二，市占率仅为1.6%。

在4000亿规模的童装市场里，无论是近百亿营收的巴拉巴拉还是将将达成百亿流水的安踏儿童都显得有些微不足道，随时都有被后来者居上的危机。

从安踏儿童自身来看，其面临的挑战也不小。安踏曾因每天1600万，一年高达61亿的广告营销费用，是研发费用的5倍有余而被诟病。作为其子品牌的安踏儿童在营销层面的动作自然也继承了其一贯的强营销策略。

如携手球星欧文推出「欧文一代少年版」篮球鞋，签约代言人小童星张悦轩；在抖音直播童装秀，邀请了明星冉莹颖，众多顶流KOL包括丸子妹、林钰珊、张轶程、臻臻等；携手抖音电商超级品牌日进行全平台营销......

种种方式加在一起，想必其营销费用也不会低。

与其强营销相对的是，家长们担心其过于重视营销而忽略其最本质的质量问题。事实上，安踏儿童的质量问题早有端倪。

2013年，安踏儿童曾在抽检中出现了偶氮超标，据了解部分偶氮化合物具有致癌性；2019年，在国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单中，安踏儿童再一次登上黑榜。

在黑猫投诉以及小红书等社交平台上，也可以看到有不少消费者对于安踏儿童质量问题的吐槽不断。如“童鞋开胶开裂”“羽绒服脏污、发臭”“卫衣裤易破损”等等。

这也提醒安踏儿童在重营销，扩大流水的同时，还要回归产品本身，持续强化质量，才能走得更远。

创立至今17年，安踏儿童完成了从0到1的百亿成就，但想要达成当初定下的200亿规模和10%的市占率，可以说革命尚未成功，安踏儿童仍需努力。