数十亿春节红包背后,从三国鼎立到群雄并起,谁主沉浮? 
2020-02-12 12:08:22
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来源:第一观点

春节对于国人的意义来说可谓是极为特殊,尤其在节日期间所爆发的流量增长力已经成为众多互联网企业争夺的焦点目标。而其中,以红包玩法最为直接,不过大家的目的均是为了让自身平台获得更多的曝光以及流量。

而在这次鼠年春节当中,除了传统的互联网巨头之外,迅速崛起的大玩家们同样惹人侧目。据不完全统计,包括BAT、京东、快手、拼多多、微博、抖音等互联网企业,都在春节期间通过各类游戏性质的任务给用户派发了红包,从瓜分1亿红包到20亿购物补贴来刺激流量激增。

不过,“红包大战”难掩互联网企业们的焦虑。尤其从往年春节后的短期各大App流量来看,大战期间的高峰流量普遍难以维持长久。甚至有些个别企业投入了大量资金却被网友们无情嘲讽,“根本见不到这些钱去哪儿了?”正因如此,如何提高春节期间的营销“性价比”以少量投入换取更高流量,势必将成为各参战企业未来需要慎重思考的方向。

红包大战硝烟弥漫,巨头玩家轮流坐庄

去年的春节,在百度巨额入驻春晚之后,BAT三大巨头在红包大战中展开了更直接的激战,到了今年,快手与淘宝成为了春晚的两大合作伙伴。尤其是快手的加入,堪称首次打破春晚独家互动合作伙伴由BAT包揽的局面。而据快手方面透露的信息显示,从1月24日晚8点到次日凌晨,快手合计发放了10亿元现金红包,其中包括221万个“锦鲤红包”,金额从66.6元至2020元不等。

值得一提的是,快手所推出的红包玩法其本质跟支付宝的“集五福”有着相似之处。当然除了快手之外,淘宝也是本届春晚的合作伙伴之一。据悉,从1月20日到1月31日,聚划算“百亿补贴”共计补贴20亿,在央视春晚除夕夜当天补贴10亿;淘宝还为5万名消费者“清空淘宝购物车”。而且支付宝也如往常一样继续开展“集五福”活动,相信很多用户已经轻车熟路。

而除了快手跟淘宝之外,百度、腾讯、京东、微博、抖音也都推出了瓜分红包的活动。从历年来的交战来看,春节期间的红包大战已经由BAT的三足鼎立进入到了战国时代,各大平台主们轮流坐庄。动辄上亿的红包、数十亿的补贴发放,均堪称是业界罕见。不过我们认为,未来红包大战还会继续升温,这次的春晚让短视频巨头暂时抢先,明年的“幸运光环”又会花落谁家呢?

红包流量激增难掩互联网企业的获客焦虑

事实上,春节所展现出的引流效果在刚开始并未被完全发掘出来,直到支付宝的“集五福”活动出现。有数据显示,2016至2019年期间,支付宝“集五福”活动的参与人次分别为2亿、3亿、3.6亿以及4.5亿。而此后腾讯、百度以及其他互联网巨头也都开始加入到红包大战当中。

对此,业界普遍认为,互联网巨头在春节期间“狂发红包”其本质实为营销战略落地,目的就是我们所提到的,为了让平台获得更多的曝光与流量。而从这个角度来看,巨额投入的红包大战背后,所隐藏的是各大巨头玩家们已经患上了“获客焦虑症”的事实。

众所周知,互联网获客早已碰触到了天花板。根据Questmobile报告显示,2019年中国移动互联网的流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%。另有数据显示,2018年,京东的获客成本为1503元,而在2016年,这一数字仅为142元。由此可见,人口红利消失、获客难、成本高等弊端已经成为各巨头们的一块重要“心病”。

对此,网经社电子商务研究中心的曹磊主任也曾表示,“互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。”

而获客能力一直是衡量互联网企业的关键因素,面对当前较差的大环境,各大巨头自然不愿意错过重要的流量节点。不过,春节期间所能带来的短期流量激增虽然显而易见,但由于其高峰持续时间较短,难以长久维持同样也是不争的事实。根据报告显示,“红包大战”虽然对提升App短期内的DAU(日活)以及使用频率具有奇效,但在此后的时间段内,大部分App都将会面临DAU、用户使用频率快速下滑的状况。

由此来看,互联网企业平台们的红包玩法犹如兴奋剂一般,在药剂效果出来的短暂时间内能够起到一定的效果,但药效一过,效果将会大打折扣。所以,短效药只能治标不治本,而对各大巨头而言,如何在投入上持续提高“性价比”以及“延长药效”才是破局关键。

信息流竞争中的生意经,靠“性价比”才会有未来

从1亿到20亿,不得不说有些企业发的红包越来越大,但效果并没有按照比例增长。以去年的百度为例,彼时,百度是春晚红包互动合作方,并且投入了10亿资金发出了当时史上最大的红包,光是除夕当天就发放了总额高达9亿元的红包,而且百度发起的红包大战还持续了足足8天之久。

然而,百度系最终所收获的结果却有些尴尬。根据数据显示,虽然手机百度的DAU在除夕当日一度接近4亿大关。但在红包活动之后,大部分App都失去了对用户的黏性,数据快速下滑,留存率更是一度降至2%。相比而言,头条系的App留存率仍有25%左右。

事实上,不光是头条系的营销策略力压百度一筹,就连老对手阿里跟腾讯都要比百度更加精明。尤其不管是支付宝还是微信,这些App所发起的“红包拜年”以及“集福卡”的玩法,对人群更有吸引力,且在涉及到后期用户绑定银行卡方面也更有信服力。

花了钱,却没有获得应有的效果,百度可谓活脱脱成为了一个春节营销的“反面素材”。当然,我们在开头也提到了,要在投入上提高“性价比”,其实除了发红包之外,其它一些营销策略也是可取的。比如拼多多在2017年曾经推出了一首洗脑神曲,相比几十亿的红包发放,显然拼多多的营销策略更有“性价比”。虽然无法断定拼多多是误打误撞,还是刻意为之,但相比百度的无脑操作,显然是更胜一筹。

短期的巨额投入虽然可以制造一个流量高峰“假象”,但长久的烧钱策略只会让人觉得有些企业“人傻钱多”。不过可以肯定的是,只要春节期间的暴涨流量未来不会发生变化,那么红包大战就不会停歇,但注重“性价比”一定会成为未来互联网营销的核心导向。


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