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#快消八谈##消费##化妆品#大牌美妆再掀涨价潮。2月22日，北京商报记者获悉，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在内的多个美妆品牌开启了新一轮涨价，涨幅在10%—30%不等。原材料价格上涨等成本抬升成为大牌们不得不涨价的原因。产品涨价在一定程度上能够在短期内快速提升利润，但却不是长久之计，如何平衡成本、价格以及收益之间的关系，是各品牌急需考虑的问题。

集体涨价

根据网络消息，雅诗兰黛集团旗下包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC在内的1500多款产品已于2月19日进行了涨价，产品价格平均涨幅在10%—30%不等。

雅诗兰黛旗下海蓝之谜旗舰店客服人员表示，“产品在新的一年确实进行了调价，此次调价自2024年2月19日生效”。

欧莱雅旗下科颜氏、阿玛尼等多款品牌则在1月初就完成了涨价。科颜氏旗舰店客服人员表示：“产品自2024年1月1日起有所调整。”资生堂则在官网发布调价通知称：“将从2024年4月16日开始，对部分产品进行修订。”根据官方披露信息，资生堂其中一款洗面奶定价将由8250日元上涨到9350日元，一款精华液将由12650日元上涨到13750日元。

原材料价格上涨等带来的成本压力大成为各美妆大牌不得不提价的原因。

雅诗兰黛旗下MAC旗舰店客服人员表示：“产品定价需要综合考虑各方面因素，包括原材料价格、运营成本和运输仓储费用等。我们会适时评估并调整一些产品的建议零售价。”欧莱雅旗下兰蔻品牌旗舰店客服人员表示：“本次价格调整与产品以及整体运营成本的增加有关。而资生堂在涨价通知中也提到涨价原因为原材料费等价格上涨。”

在欧莱雅看来，这种提价属正常行为。“此次价格调整为正常的市场策略调整。”欧莱雅相关负责人对北京商报记者说道。

盘古智库高级研究员接受记者采访时表示，原材料成本的上涨是一个重要因素。全球经济的波动可能会导致化妆品原料的价格增加，为了保持公司的利润率，品牌可能会选择提高产品的零售价格。同时品牌定位与市场需求也是决定价格的关键。高端美妆品牌会根据其奢侈或高端形象以及目标市场的预期来定价，以维持品牌形象。

“对于企业而言，定价策略会随着大环境变化而改变的，例如国际形势变化导致的原油价格上涨影响到原材料价格上涨，或者因为竞争等因素都有可能导致企业需要以提价的方式来抵消成本上涨及营销竞争带来的压力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

事实上，在过去一年， 涨价一度成为大牌们降本增效甚至拉动业绩的手段。就雅诗兰黛集团来看，从2020年到2024年2月，雅诗兰黛集团大约进行了7次价格调整。欧莱雅2023年进行过至少两轮的提价。

困在成本里

成本抬升辐射下，原本业绩乏力的企业更加焦虑，在某种程度上也增加了提价次数。

2023年，资生堂净销售额为9730亿日元，同比下降8.8%；营业利润为281亿日元，同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元，同比下降36.4%。

再看雅诗兰黛，其在截至2023年12月31日的2024财年第二季度，营收同比下滑7%至42.8亿美元，净利润同减20.5%至3.13亿美元。

根据历年财报数据，雅诗兰黛的下滑是常态。2023财年，雅诗兰黛集团获得净销售额159.1亿美元，较上一年的177.4亿美元同比下降10%，有机净销售额下降6%；净利润为10.1亿美元，出现大幅下滑，上一年的净利润为23.9亿美元。2022财年，雅诗兰黛净销售额为177.4亿美元，同比增长9%；净利润为23.9亿美元，同比下降16.72%。

成本抬升，业绩承压下，涨价确实能快速见效，但却非长久之计。

有消费者吐槽：“有些品牌一年内涨价6次，纯纯割韭菜行为，不买也罢。”消费者小海是雅诗兰黛的忠实用户，然而在多频次的展架下，小海不得不寻找平替。“两三年涨一次还可以接受，一年涨两三次存粹是在收割消费者，以后不用了。”

在伍岱麒看来，频繁的提价，可能反映出企业为了维持销量而不得不采取的“分步走”提价策略，即由于担心一步到位提价幅度过高，对销量影响太大从而丧失市场份额，因而变成多次提价，以降低渠道商和消费者的敏感度。通常而言，价格上涨会对渠道和忠诚消费者影响比较大，但日化品类属于快消品，其实消费者忠诚度偏低；而如果有合适的营销行动方案的话，还是可以降低提价的负面影响。

当然，不止是涨价，各品牌正在通过多策略对抗成本抬升的压力。譬如资生堂在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至三至五线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。资生堂在财报中指出，最坏的时期已经过去，计划在2024年实现恢复。欧莱雅则制定了全新的“5界”策略，通过创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续等策略推动发展。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德也表示，“下半财年，我们凭借战略举措和锐意创新，推进北美业务，重新加速中国大陆增长，并推动EMEA地区、拉丁美洲和亚太地区发达市场与新兴市场的蓬勃发展势头”。

北京商报记者|郭秀娟 张君花

图片来源|欧莱雅官网

编辑|白杨