来源：36氪

果汁不贵，中产不爱？

星期一早上7点，多数人的日常洗漱时间，对于无锡白领Billie来说却是一个紧张又刺激的时刻。

因为盒马的季节限定产品HPP红心苹果汁将在这个时间段进行补货，所以她醒来的第一件事就是点进APP抢购。“我是无意间发现这个规律的，目前已连续两周抢购成功，每次限购2瓶。”

盒马季节限定新品HPP红心苹果汁，图/苏影摄

但不是所有人都有Billie的好运气。家住广州的赵钰，特地按照补货时间晚上9点定了闹钟来抢，到了付款界面却还是显示已售空。

上述现象只是果汁赛道重回增长的一个缩影。贝恩公司和凯度消费者指数年中联合发布的《2024年中国购物者报告》指出，我国果汁已连续三年实现销售额正增长，其中2022—2023年增速达到了24%。而在此之前的2020年，果汁刚刚失去前三位置，在整个饮料市场份额已不足15%。（数据来源：前瞻产业研究院）

沉寂了多年的果汁又要翻红了？

果汁变贵了，但更火了

果汁重新变流行，和年轻人的健康意识觉醒不无关系。

《2024有意思生活方式报告》显示，在宁愿多花钱也不愿意降低品质的日常消费里，73.5%的受访者选择了食品饮料，表示更愿意在该领域消费升级。

陈安正是消费升级的典型代表，此前比较爱喝饮料的她，在疫情之后开始更加关注个人健康，因此将目光投向了各类无添加的NFC或HPP纯果（蔬）汁。“过去饮料甜度太高了，再加上我不喜欢代糖的味道，所以感觉纯果汁会健康一点。”

盒马和麦德龙都是她常逛的线下门店，其中盒马因为产品种类丰富、口味较多，所以大部分纯果汁陈安会选择在盒马购买。而在麦德龙，她主要购买牛奶，偶尔也会买麦甄选或农夫山泉的两款NFC橙汁产品。

麦德龙的两款NFC果汁（图/受访者提供）

去年11月，陈安在盒马线下门店购物时，出于好奇购买了当时上架没多久的HPP红心苹果汁。

“当时旁边的果汁都是十几块一瓶，只有它卖29.9元/瓶，所以我就想尝一下到底有什么区别。”

在陈安看来，这款产品果味很清新，作为日常饮品也不错，所以在首次尝鲜后，她又回购过六七次。“当时这款产品虽然也挺火，但远未到限购的地步，所以买起来很方便。”

据了解，红心苹果汁是一款季节限定产品，每年10月底或11月上线，最晚可卖至次年4月份。

而令陈安没想到的是，这款产品时隔半年再次上线后，却突然成了社交媒体上“定闹钟也抢不到”的出圈爆款。

自10月底上线以来，陈安只在11月初买到过一次红心苹果汁，后面一直抢不到，线上线下都处于无货状态。

Billie对此也有同感。平时不喜欢喝水、也不爱吃蔬菜的她，出于补充维生素和水替的目的，经常会喝各类果汁饮品。盒马这款红心苹果汁，去年她点进APP随时都能买到，然而今年却是每周一靠定闹钟抢才能买到。

盒马相关负责人对有意思报告介绍，红心苹果汁上架首周销售超3万瓶，相比去年同期增长近60%。

该负责人提到，当前红心苹果尚未大批量成熟，所以果汁持续断货，预计1月起能稳定供货。

红心苹果汁一瓶难求的背后，是果汁赛道正在向高端领域聚集。

比如今年，盒马曾推出NFC鲜榨红心芭乐复合果汁（21.9元/瓶，1L装）和HPP新疆西梅复合果汁（13.8元/瓶，300ML装）等多款新品，如今芭乐果汁稳居盒马冷藏饮品销售TOP3，西梅汁也位列平台果蔬汁飙升榜第一。

盒马当前在售的果蔬汁产品，图/苏影摄

今年6月，汇源也上线了NFC鲜榨橙汁新品（约6元/瓶，200ML装），强调“一瓶约等于6个橙子”概念，目前已成功进入天猫超市橙汁热卖榜前十。

此外，在社交媒体呼声颇高的山姆NFC石榴汁（49.9元/瓶，1.5L装）也在下半年再次返场。

而以此次爆款红心苹果汁的发起者盒马为例，2023年，盒马HPP果汁类产品销量较去年同期翻一倍；而在2023年11月—2024年4月红心苹果汁季期间，该款HPP果汁产品销量同比暴涨400%。

映射到整个行业上，2023年，果汁行业销售额同比增长24.1%，主要是健康概念带动了果汁增长。具体来看，以NFC果汁、HPP果汁等为代表的高端果汁销售额同比增长40%，推动果汁品类整体的平均售价也提高了8.9%。

果汁变火了，但价格为什么越来越贵了？

果汁为什么要涨价？

这一方面和果汁生产技术持续迭代更新有关。

如果以压榨工艺划分，果汁可以分为果味饮料、果汁饮料、FC果汁（浓缩还原）、NFC果汁（非浓缩还原）和HPP果汁（冷鲜压榨）五大类。

图源：盒马官微

过去，市场上流行的多为果汁饮料或浓缩还原果汁，成本相对较低。比如天猫超市28.36元就可以买到10袋30g的冷榨柠檬液，兑水就能直接还原成柠檬汁产品。

而近几年，在健康需求的影响下，鲜榨、短保、零添加的产品成为新流行，这也倒逼更多果汁行业生产商们开始进行技术升级，NFC果汁、HPP果汁就是在此背景下开始频繁进入消费者视野。

盒马相关负责人介绍，HPP、NFC两种工艺加工而成的都是100%鲜榨果汁，二者的核心差异在于最终的杀菌工艺。

NFC果汁采用中高温杀菌技术，经过杀菌的果汁保质期可以延长至数月不等，部分常温NFC果汁的保质期可以更长。HPP是低温高压灭菌技术，在低温环境下对果汁施以400到600兆帕的超高压力，以杀死细菌和微生物，比较适用于不耐热的水果、蔬菜等，能更大程度上还原其颜色和风味。

以盒马平台在售的几款果汁产品为例，HPP果汁均需要冷藏储存，产品保质期多为21天—30天。NFC果汁既有冷藏款也有常温款，保质期最短28天，最长则可以到9个月。

整体来看，两种工艺均需要对采摘后的新鲜水果进行快速加工处理，因此对物流的运输效率、储存环境等提出了更高要求。

盒马相关负责人对有意思报告介绍，相比于NFC果汁，HPP果汁的生产、加工成本明显更高。

“HPP这项工艺用于需全程冷压榨的果蔬汁产品，这类产品从原材料运输到最终到消费者手中全程都要在-4摄氏度的低温状态下完成。而全程冷压榨也并不是我们常见到的旋转榨汁机搅碎，而是物理压制而成，因为高速旋转搅拌也会导致果蔬汁升温氧化，因此相关生产设备也较为昂贵。”

除了技术升级外，果汁变贵的另外一个重要原因，是当前市场上的企业正在不断探索更多高端水果、区域小众水果的果汁流行可能性，使得其原料采购的成本也在上升。

比如十几元一粒的牛油果、60元/500g的蓝莓都摇身一变成为鲜榨液体出现在密封瓶内。此外，一些具有区域特质的芭乐、西梅、小白杏、红心苹果、酸枣等水果也被做成果汁轮番登场。

但小众水果也有着很强的不确定性。据盒马方面透露，上游水果种植长成周期很长，以公司采购的新疆阿克苏红心苹果为例，一个苹果树长成需要3年，这对于上游果农来说风险很高，他们宁愿去种植产量更大，市场确定性更强的水果，因此红心苹果目前在国内种植量非常少，采购价格也会偏高。

这种稀缺属性从其售卖价格也可窥见一二。

打开淘宝购物平台，有意思报告注意到，产自新疆阿克苏的红心苹果多为按颗售卖，销量靠前的几家店铺中，6颗75mm—80mm果径的苹果价格在57元—64元，单颗价格在10元左右。

图源：淘宝

叮咚买菜方面也提到，NFC果汁制作通常使用较好的水果或当季的新鲜水果为原料，尤其单一品种的纯果汁，果汁的价格直接反映水果原料的价格。虽然大型食品公司或销售能力强的平台可以通过水果的规模采购、就地加工等方式降低成本，但降价空间也相对有限。

中国消费品营销专家肖竹青认为，当前消费者有一种悦己轻奢消费的趋势，愿意在情绪价值方面付出更多购买成本。所以企业不断上新，也是希望通过独特的口感和风味，为消费者带来耳目一新的体验，满足他们对新鲜感和个性化的需求。

爆品模式可复制吗？

事实上，在此次翻红之前，果汁行业也曾有过高光时刻。

中国饮料协会数据显示，2009年，包装饮用水、果汁饮料和碳酸饮料分列全国饮料行业产销量前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%。然而到了2020年，即饮茶后来者居上，把果汁挤出了前三的席位。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，即饮茶之所以能在众多饮品中脱颖而出，成为行业爆品，无糖茶功不可没。因为现代消费者对健康饮食日益重视，无糖茶不含糖分，符合了当前社会对低糖、低脂、健康饮食的追求。

在此背景下，果汁品牌也开始紧跟流行，一方面主推各类鲜榨纯果汁产品以满足爱好果汁的消费者，另一方面也开始着手布局有着低糖、健康概念的各类果蔬汁，寻找行业新增量。

盒马相关负责人介绍，目前盒马的鲜榨果汁系列分为果汁、果蔬汁两类。其中果汁主要面向年轻的消费群体，具备一定的“快乐水”属性；而果蔬汁则是一条长期重点布局的商品线，这类商品更注重降低糖分、平衡营养，主要面向有健康饮食需求的人，例如非常忙碌的上班族，他们可以利用果蔬汁平衡膳食，补充VC、叶绿素等。

叮咚买菜也提到，公司此前开发的多款纯果汁及复合果蔬汁产品，目标人群也是注重健康、养生但工作又比较繁忙的上班族。

值得注意的是，目前果汁行业由品牌主导逐步发展为渠道主导，这也使得新品出圈变得比过去更加容易。

肖竹青提到，传统的果汁营销需要品牌在全国去建立批发商体系、物流配送分销体系和终端体系等，这是一个由上至下的链条，需要投入大量成本，而产品市场反馈具有一定滞后性。与品牌方相比，如今盒马、山姆等超级大终端，可以利用自己的渠道资源，直接链接消费者，有效聚集客流，从而在果汁市场中展现出更为灵活与高效的运营模式。

前瞻产业研究院数据显示，当前我国生鲜电商月活跃用户规模保持在1亿人左右，其中，主要活跃用户年龄段为25—35岁，占比达到37.6%。从城市等级来看，主要集中在一线及新一线城市，两者共计占比达到59.7%。

上述人群正是果汁类产品的主要用户群体，也是社交媒体深度用户。

江瀚提到，这些25—35岁的一线及新一线年轻人，不仅消费能力强，也更加注重生活品质与健康饮食。他们倾向于通过社交媒体了解并分享产品信息，这种特性使得果汁等饮品容易在社交媒体上形成口碑传播，也为爆品复制提供了可能。

不过需要注意的是，虽然果汁行业的加工工艺在不断迭代进化，但果汁可能依旧不能和健康饮品画等号。

上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦指出，从食用方式来看，果汁食用更便利，口感一般也优于完整水果摄入。但是基于目前大城市人群普遍热量摄入超标这个情况来看，果汁并不一定有利健康。因为水果榨成汁后，其重要营养成分膳食纤维会随着果渣被丢弃，但果汁中的糖分却更容易被释放出来，变成更容易被人体吸收的游离糖。

高博彦进一步补充，至于果汁算不算健康饮品，只能是因人而异。对热量存在缺口的人，果汁是极佳选择，新技术开发下的NFC或HPP果汁更是将口感与营养保存到最优状态。然而，对于那些日常活动量较少、担心体重增加的人来说，可能清水才是更为健康的饮品。

（应受访者要求，文中Billie、赵钰、陈安均为化名）

参考资料：

1.从FC、NFC到HPP果汁，它们有什么区别？人民网科普，2024年08月30日

2.水果别再榨汁喝了！接近喝糖水，营养可能全浪费，科普中国， 2024年03月06日

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：苏影，编辑：余源，36氪经授权发布。